数字解盘携程艺龙去哪儿如何在酒店预订逐鹿

2019年04月05日 来源:

酒店预订业务一向是旅游公司的核心业务,未来的成长空间仍然广阔,可以说“得酒店份额者得天下”。市值超过600亿美元的Priceline,2014年Q1酒店预订达8300万间夜,还自承处于“起飞中的初期”。

携程、艺龙、去哪儿是旅游行业最引人瞩目的3强,2014年酒店预订合计超过1.3亿间夜,同比增长99.3%。本文着重分析他们3家在酒店预订市场的竞争态势。

间夜份额之争

2014年Q4及全年,携程酒店预订间夜数同比增幅分别为53%和63%。携程没公布确切的间夜数,据推算全年酒店预订数为6682万间夜。

2014年Q4,艺龙酒店预订940万间夜,同比增长27%;全年预订3420万间夜,同比增长32.6%。

2014年Q4,去哪儿酒店预订890万间夜,同比增长108%;全年预订3210万间夜,同比增长98.1%。

需要说明的有两点:

第一:以携程为代表的OTA和以去哪儿为代表的平台之间的可是悔之已晚界限越来越模糊。2014年Q4,去哪儿酒店直销占已比达三分之二;携程未披露销售细节,估计7成为直销、3成为平台销售。平台销售约1800万间夜,相当于艺龙、去哪儿酒店预订业务量之和。艺龙940万间夜全部为直销。(注:有奇文称开放平台如何神乎其技,门槛之高只有去哪儿能做,携程做不好。京东没有去哪儿那样强大的技术基因,开放平台做得也OK。)

第二:由于基数不同,按百分比计算去哪儿酒店间夜增速比携程高出近一倍,但以绝对数而论,携程远胜去哪儿。2014年,3家的酒店业务总计新增5010万间夜,其中携程独占2580万间夜,占比到达51%。

(注:内圈为2013年份额)

2014年1月,去哪儿成立目的地事业部,推动直签酒店扩大,手把手教店主如何使用APP及其它软件。去哪儿先于携程、艺龙抢占低端酒店,虽然没赚到钱但赚到业务量(间夜数),给投资人画出很大的饼。

携程意想到自己的疏漏,日前梁建章对媒体说:“低端市场份额不能放弃”、“每年向低端市场投入10亿促销费用”、“携程在低端市场的份额的增长是可持续的。”

艺龙虽然很努力,新增间夜占比还是从2013年的31%降到2014年17%(携程抢走10个点,去哪儿抢走4个点)。

营收份额之争

携程、艺龙作为旅游老兵,酒店预订业务根基相当扎实,虽然新增业务遭去哪儿分流,但携程、艺龙的获利能力遥遥领先。

2014年Q4,携程酒店业务营收8.42亿元,艺龙为2.1亿元,业务量与艺龙相近的去哪儿仅为1.02亿元。但在过去的8个季度,去哪儿酒店业务营收已从携程的9%增至12.1%,艺龙却从携程的40%跌至25%。

2014年,携程、艺龙、去哪儿酒店业务营收分别为32亿、9.4亿和3.5亿。3家酒店业务总收入为44.85亿,携程占比达71%(2013年为68%)。艺龙丢掉的6个百分点由携程、去哪儿均分。

(注:内圈为2013年份额)

比较过往8个季度,艺龙、去哪儿的间夜营收,可看到艺龙降幅较大、去哪儿稳中有升但仍远低于艺龙。另外,2008年携程间夜营收曾高达70元以下,2014年降至48元。

每完成一间夜预订,携程收48元、艺龙22元、去哪儿不到12元。携程占据高端酒店,艺龙偏重经济酒店,去哪儿份额集中在三星以下酒店而且并不是来自其它OTA(之前没有“触”的酒店。)

间夜收入取决于酒店档次(2000多一晚的盘古七星与100多的七天,佣金相差何止十倍),亦与是不是直销相干。人力、物力投入高的直销业务,理应取得较高佣金收入(这是多年来携程、艺龙间夜营收远高于去哪儿的缘由),但去哪儿直销占比从2014年Q3的51%升至Q4的66你越想抓牢的%,间夜营收只提高了0.3元。#去哪儿志不在赚钱#

流量、旅客及酒店资源之争

驱动业务增长的因素很多,最直接的是市场费用(如返现、流量费用等)。

1.市场推行费用

以携程和去哪儿为例:2014年Q4市场费用较2013年Q1增长了164.5%;同期去哪儿市场费用加流量本钱增长了946%(注:去哪儿部份流量费用以股票支付)。照这个势头,去哪儿营销费用会很快遇上携程。

2013年Q1,携程营销费用已低于营收增长。应当说携程已很成熟,营销已很充分。其时,去哪儿投入一元营销费用能带动1.7元营收增长。

到2014年Q4,携程每花一元营销费用对应的营收增量只有0.7元,去哪儿则为0.5元。

2014年,去哪儿根据“知心合作协议”支付给百度的股票价值7亿元,有观点认为给去哪儿造成沉重负担的这笔非现金支出应当剔除。根据该协议,2014年、2015年、2016年,百度倒给去哪儿的搜索流量分别不少于21.9亿、21.9亿和21.96亿,去哪儿则贡献股票做为对价。2013年,去哪儿PC端搜索请求(web queries)为22.4亿次。2014年7亿换来百度22亿次搜索,平均每次0.32元。如果说贵了,那要怪去哪儿股价偏高;如果说不贵那是大股东百度的支持。

去哪儿的打算明显是:PC端流量靠百度,移动端靠自己。

除购买流量,另外一笔大花费是用返券争取旅客。携程首席战略官武文洁在财报会上泄漏:2013年Q3到2014年Q3,返券成本约占酒店业务收入的18%,2014Q升21%。据此,可以算出携程2014年返券本钱为5.76亿。

2014年,携程、去哪儿市场费用分别为22亿和16亿。去哪儿市场费用比携程少6亿,但可“免费”取得价值7亿的流量。实际上,双方的市场费用基本相同,目标旅客感受到的补贴力度亦会大致相当。

2014年,去哪儿无线收入为7.1亿元,占比40.4%(第四季度占比到达50%);艺龙则宣布四季度55%的酒店预订来自移动端(这是艺龙唯一的亮点);携程只披露APP下载量6亿这个比较虚的数据。

2. 产品渠道费用

2014年1月成立目的地事业部,去哪儿财报中开始出现的Product sourcing expenses(产品渠道费用),估计就是新事业部的花费。2014年Q3、Q4,去哪儿产品渠道费分别为1亿和1.11亿,直销酒店间夜数分别为510万和588万,每间夜直销库存的获取本钱为19.6元和18.9元,而间夜营收为11.2没有早一步元和11.5元。

携程、艺龙直签团队的费用含在产品研发费用中,没有拆分出来,携程叫Product development expenses,艺龙叫Service development expenses。

小结:

1.去哪儿酒店业务赶超携程基本无望;

2.携程、去哪儿一时间谁也奈何不了对方,只有“欺侮”艺龙,但艺龙也不好对付,2015年还是一场混战;

3.携程大土豪,去哪儿资金面吃紧。2014年末,携程账面现金及短时间投资达125.8亿,流动资产减活动负债净额43.6亿;艺龙账面现金及短时间投资合计达18亿,流动资产减活动负债净额13.5亿;去哪儿账面现金10.5亿,流动资产减活动负债净额为负4.16亿!

4.2014年美团酒店预订间夜到达4500万,阿里旗下的去啊亦高调杀入旅游战团,两只新军都是酒店预订第一宝座强有力的竞争者,业行格局将发行翻天覆地的变化。

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