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外资在华大力打造大型销品茂联商网

2018-12-07 13:01:00

外资在华大力打造大型销品茂联商

MALL 全称Shopping MaLL( 音译“摩尔”或“销品茂”), 意为大型购物中心, 指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中, 由一个管理机构组织、协调和规划, 把一系列的零售商店、服务机构组织在一起, 提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。MALL 不仅规模巨大, 集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态, 而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆, 电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外,MALL 还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。 MALL 发端于20 世纪50 年代的美国, 现已成为欧美国家的主流零售业态, 销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造MALL 运动”, 北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL 项目, 继连锁超市、大卖场之后,MALL 正在掀起我国商业新一轮的业态革命。与此同时, 国外商界巨子也纷纷看好中国零售业市场这一难得的商机, 大举“入侵”, 形成外资在华打造MALL 的热潮。 一、中国商界掀起“造MALL 运动” 不久前上海第一家Shopping MaLL正大广场, 宣布将于今年下半年开业迎客。正大广场位于上海新兴商业中心被视为“中国的华尔街”的浦东陆家嘴金融贸易区内, 投资4 亿美元, 建筑面积24.1 万平方米, 周围辐射半径5 公里的区域内集结了300 万商住人口, 是泰国正大集团在中国投资最大、堪称“旗舰”的地产商业项目。此外, 香港新鸿基集团在正大广场旁建设的45 万平方米的国际金融中心项目中, 也包括了一个20 万平方米的Shopping MaLL。北京西单商场和法国欧尚集团合作的MALL 项目( 中关村万柳地区) 也正在启动。在广州, 英资太古集团与广州报业集团签约,双方合资40 亿元建设太古??广州报业文化广场, 而与之同在一个规划区域, 规划面积达29 万平方米的天河正佳商业广场也因正大集团的重新注资而复工。在武汉, 不久前香港新世界集团开始建设武汉新世界中心, 新世界称其将成为武汉名副其实的“销品茂”。全世界最大的摩尔开发集团--加拿大555 集团已决定花巨资在青岛和温州两地打造两个占地约100 万平方米左右的MALL, 等等。 这些海外专业的摩尔开发商( 加拿大555 集团、菲律宾S M集团、泰国正大集团、印尼三林集团等) 乃至外资传统零售集团( 马来西亚百盛、香港新世界百货、法国欧尚、台湾好又多等), 还有一些原来并不知名的商贸及投资公司。他们在国内各大房地产公司、商业集团、国外摩尔集团配合下“大干快上”的同时, 各地政府也意识到了建设MALL 的意义, 纷纷开始规划并推动本地区购物中心的发展, 短短数月之间, 中国掀起了一股建设摩尔的热潮。 二、馅饼还是陷阱 大多数投资商对MALL 的投资热情主要基于MALL 在欧美的成功。在MALL 的诞生地美国, 其在全国消费品零售总额中所占比重达五成左右,2000 年达1.6 亿美元。有关资料显示, 在日本,MALL 的店铺数仅占1%, 但却创造了全国零售总额的近40% 。 与投资商高涨的投资热情不同, 商业专家对现阶段MALL 在中国的前景普遍持谨慎的态度。他们强调指出,MALL 的兴建要符合一定条件, 它是建立在雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。 有资料表明, 美国是在人均GDP 达到1 万美元以上、家庭汽车化和住宅郊区化基本形成、社会进入休闲时代、人们对购物和吃喝玩乐有了新的追求之后, MALL 才真正开始得到良性和快速发展。MALL 的主要服务对象是中产阶级。而我国现阶段人均GDP 还不到1000 美元,2000年人均消费品支出只有300 美元, 还不到美国的1/40, 就是最为发达的上海、北京、广州人均GDP 也就3000 美元左右, 私家车的比例更是无法与美国相提并论。因此, 专家首先担心的是没有足够的客流和购买力支撑MALL 的日常运转。 据北京市商委统计, 北京二环以内万米以上的大商场,2000 年平均每平方米销售额只有1.37 万元, 而北京市大商场的盈亏平衡点大致在每平方米1.5 - 2 万元, 目前北京市一般大商场的利润率大约只有1% 。北京四大MALL 的总建筑面积达170 万平方米, 购物面积按50% 计算, 销售额达130 亿才能达到盈亏平衡, 这相当于北京市消费品零售总额的20%, 无疑这是有相当难度的。 况且, 一般的商业经营, 一平方米需3 - 4 个品种, 这些MALL 要把商品填满, 需要多少品种? 目前国际商品品种共150万种, 而我国仅不到50 万种。另外, 国外MALL 是在百货公司的专门化连锁发展, 超级市场和专业专卖店连锁化发展达到相当规模和水准时发展起来的, 在连锁化的基础上它们在MALL 里都可以实现低成本运营。而我国百货公司、大卖场、超市的发展还不够成熟, 特别是缺少大量的品牌专卖店及有特色的小型专业店, 因而MALL 最吸引人之处--商品细分, 目前国内的商品生产、流通系统还无法支持, 所以也就很难做成真正意义上的MALL。假如与现有的百货商店、大卖场的商品结构及花色品种大致相同, MALL 的吸引力肯定是要大打折扣的。 还有专家认为,MALL 这种大型商业设施尤其是郊区型MALL 能耗太大, 且不说开车购物增加了大量的石油资源消耗, 单是室内空调的能耗就十分惊人, 这与全球正在倡导的可持续发展思想是背道而驰的。而赞成发展MALL 的人士则认为, 虽然我国的经济发展水平远比美国落后, 但上海、北京等城市的人均收入已接近于菲律宾马尼拉、泰国曼谷等东南亚城市, 而菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡的MALL 发展得既多又好, 且新的MALL 仍在不断建设中, 我国的大城市为什么就不能拥有真正的MALL 呢? 毕竟我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整: 消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品昧的需求, 同时更注重整体购买经历的愉悦, 而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高, 简言之, 也就是力求将时间作最大化运用, 满足多重需要, 一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生, 最终必然促进MALL 的发展。 三、成功三要素 争论归争论, 对于投资商来说, 关键还是如何把手头的项目运作好。MALL 的优势主要体现在整合消费的能力。由于商品多样性及服务项目的增加, 可以吸引不同目的的消费群体, 从而形成新的购物人潮, 而他们彼此之间的相互促进, 将极大地剌激人们的购物需求。为了通过整合各种需求以达到最高的经营效益,MALL 必须千方百计安排适当的全方位服务, 这使管理增添了无限的困难度, 也就是MALL 的管理者面对各种不同的行业, 必须把它们整合在统一有致的制度之下, 加之消费需求的弹性较大, 在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。MALL 从规划、建设到经营管理都是需要很高的水平和技巧的。 第一, 要统一管理, 只租不售。 一个大型MALL 的正常运行, 首先要求事先策划设计的成功, 此外还须实行专业化的管理。把MALL 的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的, 它几乎是一门边缘学科, 物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转, 周围环境的整洁与安全, 还应该知晓店铺经营知识, 为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议, 更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动, 负责把顾客引进店中来。管理者必须保证入租客户具有完美和大体一致的形象, 招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低, 还要考虑其与MALL 的规划与形象是否吻合, 其经营业绩是否能持续发展。 MALL 产业漫长的回报期是对投资商战略智慧和资金耐力的考验。如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了先前大型商厦的先天残疾和扭曲, 那么新一代MALL 能否成型, 则取决于有没有一种深谋远虑、更具实力、更有耐心的资本力量加入到这一产业中来。只有产权统一才能确保经营的整体性, 才能发挥MALL 的整体优势, 因而MALL 投资商必须有雄厚的资本实力, 不能依靠短期贷款或其他短期资金搞开发。没有还贷压力, 才能保证只租不售, 确保整体战略的实现。目前MALL 开发商很多自己没有太多的资本金, 想靠项目来吸引更多投资者, 这是非常令人担心的。 第二, 要主题突出, 结构合理。 早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位和富有个性的主题设计, 且从内容设置到品牌引进都大同小异, 由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL 必须树立鲜明的主题定位, 走差异化竞争之路。以广东为例, 广州报业文化广场打出了“报业文化”的大旗, 将报社办公楼、大型图书馆、公众艺术馆与开放式购物广场结合为一体;东莞华南MALL 打造“水乡风情”主题, 利用珠三角的河汉水营造供游客泛舟观光的水道景观;华侨城铜锣湾广场花巨资聘请昆明世博园的规划师美国HHCP 国际设计有限公司耗时4 年进行规划, 营造国内第一家“生态景观和海洋文化”为主题的MALL , 设有雕塑公园、核心购物、酒吧风情、生态广场四大区域;奥林匹克购物中心也树立了“体育公园”的主题。 之所以需要主题设计, 是由于同一区域往往规划了多家MALL, 有所差异才更吸引消费者, 而且通过主题设计使MALL 的娱乐休闲功能更加突出。另外, 现在的百货店已在千方百计增加餐饮及娱乐休闲方面的功能,MALL 特别是市区型MALL 必须通过主题乐园的营造才能更具吸引力。而对于特大型的郊区型MALL 而言, 只要规模足够大, 功能足够齐, 就可成就其综合性一站式的定位, 主题的营造倒在其次了。 MALL 集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身, 兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态, 故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据所处商圈情况, MALL 内部全部商品高、中、低档的比例, 各零售业态营业面积的比例, 购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理, 才能发挥MALL 整合消费的功能。 第三, 要做好客源重叠分析与规划。 MALL 在规划设计之初, 应先确立主力商店( 如百货公司、大卖场、大型专业店), 并在招商过程中优先办理, 从而在建筑方面能够满足主力商店的特殊建筑要求, 因主力商店具有一定的保客能力, 营业绩效较有保证。当然各独立商店都具有一定的集客能力, 被吸引进各个商店的顾客也将成为整个MALL 的顾客, 每个商业个体在MALL 整体计划的指导下, 均能提供最适合的服务, 因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。MALL 最成功的客源策略始于主力商店, 在此基础上展开招商计划, 以扣住稳定客户层的需求特征, 在互动关系下达到整合的效果, 形成一股强有力的经营动力。但必须注意, 由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因素, 而这些因素必须在规划和招商之初就有效排除。 目前国内汽车用品超市、玩具及文具大卖场、五金家用品大卖场、大型折扣店、工厂直销店、现代化的超市型综合药店、旅游用品店等业态都较为少见,也缺少有特色的小型专业店, 快餐及特色餐馆有一定知名度的也不多。因而MALL 的经营者必须主动寻找这些有特色的商店, 而非坐等厂商上门。 MALL 要经营得好, 还要求MALL 经营者有连续不断地策划组织各类节庆活动的能力。MALL 内一般至少有3 个以上的公享空间中庭用以进行各类节庆活动, 以吸引人气增加销量。 各类节庆活动内容包括: 明星见面会、现场歌星音乐秀、群众文体竞赛、体育比赛、杂技表演、科技文化展览、模特时装秀、新产品展示会、打折大拍卖等。 (作者:傅铭摘自《中国外资》) (据外经贸研究院摘编)

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